Branded content met de B van boeien

Branded content is al een aantal jaren niet meer weg te denken uit de media. Een subtiele manier om jouw merk onder de aandacht te brengen. Niet met het doel conversie te verhogen, maar om te werken aan de merkbeleving en awareness van je merk. Door sommigen zal branded content worden gezien als een vorm van adverteren. Door anderen wordt het gezien als onderdeel van contentmarketing. Maar branded content is geen van beide. Het vraagt om iets andere ingrediënten om het succesvol te maken.

Waarom branded content geen contentmarketing is

Content wordt vaak op een hoop geveegd als het om alle verschillende definities gaat. Uiteindelijk is het toch allemaal content? Niet helemaal. Om dit duidelijk te maken is het handig om te beginnen met het bepalen wat branded content betekent. Branded content is betaalde content in de vorm van entertainment en informatieverstrekking in combinatie met een merkverhaal. In de eerste plaats gaat het bij deze vorm van content om het vermaken van de doelgroep en om relevantie te brengen. Niet om de commerciële boodschap. Door in aanraking te komen met de content ontstaat een prettige ervaring met het merk. Een van de meest bekende vormen van branded content is product placement. Denk aan series en films waarin acteurs (herhaaldelijk) bepaalde producten gebruiken.  Door de band die je met de karakters opbouwt voelt het gebruik van deze producten minder opdringerig.

Waarom is branded content dan geen vorm van contentmarketing? Omdat contentmarketing niet betaald is. Bij contentmarketing draait het veel meer dan bij branded content om kwalitatieve en inhoudelijke content met als doel doelgroepen te overtuigen en conversie te behalen. De content vind je veel vaker op eigen kanalen en is veel structureler en doorlopend qua inhoud. Soms kies je ervoor om te promoten op externe kanalen. Uiteindelijk is het doel van contentmarketing het opbouwen van een langdurige relatie, terwijl branded content het versterken van het merk als primair doel heeft.

Branded content succesvol maken

Nu we weten wat branded content is kunnen we een stap verder. Want, hoe maak je deze vorm van content succesvol? Je merk ergens aan verbinden betekent niet dat je simpelweg je logo op de uiting plakt. Deze vorm van adverteren biedt geen meerwaarde en geen verhaal. En het maken van deze ‘ouderwetse’ reclame wordt als minder geloofwaardig beleefd dan branded content. Uit onderzoek van MeMo2 in samenwerking met de VU bleek dan ook dat geloofwaardigheid één van de vier elementen is om branded content succesvol te maken. Een tweede element is zichtbaarheid. Hiervoor moet je aan de slag met de online marketeer in je bedrijf. Want hierbij draait het om conversie en het strategisch plaatsen van de content om te zorgen dat je gezien wordt. Maar maak de inhoud niet te commercieel, want het gaat juist om subtiel aanwezig zijn. Door de subtiliteit wordt het antireclame mechanisme van mensen niet getriggerd en heb je meer kans om in hoofden te blijven hangen.  

Ten slotte moet content likeable zijn. De persoon die in aanraking komt met de content moet zich uitgenodigd voelen. Dat kan doordat het verrasend of inspirerend is. Of gewoonweg inhoudelijk en nuttig. Een manier om dit te doen is spelen met en inspelen op emoties. Nog steeds worden aankopen veelal op basis van emotie gedaan. Hoewel sales niet een primair doel is bij branded content helpt het creëren van een emotionele reactie op content bij het leggen van positieve associaties met je merk. En dat helpt deze mensen wat verder de marketing funnel in. Hierbij zijn de basisemoties geluk, verdriet, verrassing en woede allemaal in te zetten. Zo zorgt geluk voor een positief associatie. Verrassing laat een boodschap goed hangen in het geheugen en met woede kun je discussies aanwakkeren.

De belangrijkste voordelen

Joe Pulizzi schreef jaren geleden al dat hoe minder het merk in je content genoemd wordt, hoe verder je merk komt. Entertain en informeer eerst, de verkoop komt later. Dit past goed bij customer centric aanpak.

Uiteindelijk biedt branded content een aantal voordelen die het waard maakt om hiermee te starten. Merken liggen meer dan ooit onder een vergrootglas en moeten kunnen laten zien waar zij voor staan en wat hun toegevoegde waarde is in de maatschappij. Branded cotnent leent zich perfect voor het vertellen van je merkverhaal en het bouwen aan het merkimago. Daarnaast biedt het zakelijk goede perspectieven om partnerships aan te gaan. Dat kan bijvoorbeeld met influencers om nieuwe doelgroepen of microdoelgroepen aan te boren. Ten slotte zorgt de emotionele band die je met je doelgroep opbouwt ervoor dat er sterkere relaties ontstaan met zowel jouw merk als de content. Daarnaast kan door waardevolle content je doelgroep ook onderling met elkaar in contact komen en dient het secundair als instrument om een community te bouwen. Genoeg redenen om eens verder na te denken over de inzet van branded content voor jouw merk.