Contentstrategie, de basis voor je content creatie

Iedereen die te maken heeft met content in zijn werk kent de discussie wel. Beginnen we met het bouwen van een stevige contentstrategie zodat er een goede basis ligt? En maken we van daaruit content gemaakt die in lijn is met de doelstellingen? Of is er geen tijd om hier goed over na te denken en is het vooral belangrijk om content te publiceren. Het gaat immers om gezien worden. De likes en comments wegen zwaarder dan wat we als merk willen uitstralen online. Wat is jouw eerste gedachte? Mijn idee als contentstrateeg deel ik graag met jullie.

Marketeer vs. content

Marketeers die content niet als core business hebben zullen in de meeste gevallen kiezen voor de creatie van content als belangrijkste onderdeel van contentmarketing.  Een marketeer heeft als doel om zoveel mogelijk zichtbaar te zijn en te zorgen dat de conversie hoog is op zijn product. Op zich niets geks, maar wat als je niet de enige marketeer bent in het bedrijf? Dan wordt het een intern gevecht om wie de meeste aandacht kan krijgen extern. Iedereen vindt zijn eigen product altijd het belangrijkst en vaak wordt de druk op de contentmanager opgevoerd. Het resultaat is dat de tijdslijnen van de social kanalen gevuld worden en er op de website ook content te vinden is. Daarbij ontbreekt het dan wel aan samenhang, omdat verschillende marketeers zelf content laten creëren en onder tijdsdruk de kritische noot vaak verdwijnt. De likes komen misschien wel binnen op de afzonderlijke berichten, maar wat doet het voor de merkbeleving van de klant?

Contentstrategie

Dan toch maar beginnen met het optuigen van een contentstrategie? Dat is geen slecht idee. Een huis zonder fundering is ook een stuk minder stevig dan met. En het optuigen van een contentstrategie hoeft zeker geen meerjarenplan te zijn. De wereld verandert continu en de wereld van content net zo goed. Tot op de letter uitwerken wie, wat, hoe en waar is daarom niet zinvol. Een basis leggen zeker wel. De contentstrategie is de rode draad waar je het verhaal van je bedrijf aan ophangt. Het geeft iedereen intern een checklist, zodat de communicatie naar buiten kan shinen. Maar waar te beginnen? Begin in ieder geval met deze 5 stappen.

Het stappenplan

1. Stem je contentstrategie af op de organisatiedoelstellingen

Als het goed is heeft de organisatie al organisatiedoelstellingen. Dit is het startpunt van het formuleren van je contentstrategie. De contentstrategie gaat namelijk niet over inplannen, distributie et cetera, maar over hoe content kan bijdragen aan het grotere geheel. Door concreet aan deze doelstellingen mee te bouwen draag je niet alleen bij aan de organisatie, maar kun je meteen goed toetsen of de content die je creëert ook van waarde is. Zoek dus in eerste instantie uit welke doelstellingen er geformuleerd zijn en op welke van die doelstellingen content een goede bijdrage kan leveren.

2. Voor wie maak je content?

Wie is je doelgroep? Het lijkt bijna een overbodige vraag, want dat weet toch iedereen intern? Dat zal zeker ook kloppen voor de basiskenmerken van je doelgroep. Voorbeeld: als farmaceut maak je content voor artsen die je geneesmiddelen voorschrijven. Die zijn vaak 40+ en niet online savvy, maar verdienen een goed salaris. Nu dat is gedefinieerd, kunnen we beginnen met het maken van content. Helaas is het niet zo makkelijk als dat. Het creëren van een persona kan helpen. Deze geeft meer inzicht over het doen en laten en de meeste kenmerkende eigenschappen van jouw doelgroep. Je persona is zeg maar de Jan Modaal van de content. Hierin schets je een profiel op basis van onderwerpen als demografische kenmerken, mediagebruik en interesses.  Je kunt dit doen door interviews te houden, je statistieken te checken en bestaande marktonderzoeken te bestuderen. Zeker dit laatste is een aanrader als budget en tijd een issue zijn of als je zelf nog geen statistieken hebt.

3. Berichtstrategie

Het blijft voor velen een valkuil. Zenden in plaats van interactie. Natuurlijk heb je hele mooie spullen of diensten en zijn die het allerbest. En natuurlijk mag je dat ook met de wereld delen, maar er moet een goede balans zijn tussen zenden en de interactie opzoeken. Juist ook door de interactie help je jezelf, want de feedback en reacties die je krijgt zijn input voor wat speelt bij je doelgroep en geven je haakjes voor jouw berichtstrategie. Zorg ervoor dat je wat toegankelijke en snackable content afwisselt met langere en meer inhoudelijke content zodat je diepgang kunt geven en dialoog kunt creëren.

4. Kanalen

We zijn bijna in 2019 en persoonlijk vind ik dat het spreken over online en offline steeds meer overbodig wordt. Goede content versterkt elkaar over alle kanalen, zowel online als offline. Het ene kanaal leent zich voor meer diepgang en het andere kanaal om even op te vallen en je moment van aandacht te pakken. Maak vooraf een goede kanalenmix en wees kritisch over waar je zichtbaar wilt zijn. De keuze hangt samen met waar je doelgroep te vinden is, je budget en vooral ook je tijd. Elk kanaal vraagt een andere aanpak en hoe meer je er hebt, hoe meer je het moet onderhouden. Dat vraagt een behoorlijke investering. Houd het dus klein, zeker als je net begint. Dan zorg je ervoor dat je overzicht houdt.

5. Meten, evalueren en bijstellen

Drie onderdelen voor de laatste stap? Yep. Al deze onderdelen hangen nauw met elkaar samen en kunnen daarom prima gecombineerd worden. Zoals aan het begin van dit artikel aangegeven is je contentstrategie geen meerjarenplan. Het is daarom goed om te kijken wat je uiteindelijk gepubliceerde content doet in cijfers. Wat zijn de hardlopers, waar kun je nog net iets beter doen? Door dit goed door te hebben kun je efficiënter werken en je inhoud ook beter afstemmen. Met dit inzicht kun je uiteindelijk ook je contentstrategie aanscherpen en bijsturen. Denk aan het toevoegen of verwijderen van kanalen of inzichten over je doelgroep die je nog niet had.

Begin bij de basis

Mijn conclusie is dat content creatie niet kan zonder contentstrategie. Uiteindelijk is het natuurlijk het leukst om te zien wat je publiek doet met je content en creatief bezig te zijn met de ontwikkeling ervan, maar je bent het aan je doelgroep en jezelf verplicht een helder en eenduidig verhaal te vertellen. Dat kan niet zonder een stevige fundering. En hoewel de eerste keer een investering is, zal dit zich zeker terugverdienen. Dit geeft niet alleen de content meer waarde, maar ook de rol van content professional in jouw organisatie.